Il 2 dicembre in SDA Bocconi sono stati presentati i risultati del field project MAFED "Il processo decisionale per la gestione della sostenibilità nella catena del valore" delle aziende moda realizzato con il contributo di Goldmann & Partners in cui abbiamo risposto a questa domanda.
“Un’impresa moda può
essere considerata una best practice nella sostenibilità quando riesce ad
integrare etica ed estetica nella filiera, attraverso azioni coerenti e
continuative che coinvolgano tutti gli stakeholder”- dichiara Francesca
Romana Rinaldi, co-autrice de “L’impresa Moda Responsabile” (Egea, 2013) docente del MAFED SDA Bocconi e coordinatrice
della ricerca - “quando si parla di
sostenibilità nel settore moda ci si riferisce sempre ad un percorso, mai ad un
obiettivo finale. In particolare, la sostenibilità nel retail risulta
interessante per diversi motivi: è visibile al consumatore, riguarda diversi
stakeholder - in primis i consumatori, i lavoratori e gli investitori- e ha un
impatto sulle 3P della sostenibilità: People, Profit, Planet.
Il negozio rappresenta
il touchpoint ideale per raccontare la sostenibilità al consumatore, per sensibilizzarlo,
per emozionarlo. Alcuni accorgimenti in termini di fattori ambientali e di
design, sia estetici che funzionali, possono influenzare positivamente la
percezione di benessere all’interno del negozio. Oggi una grande opportunità
per le aziende è quella di inserire nel rituale di vendita degli assistenti
alla vendita maggiori informazioni sulla propria strategia di responsabilità
ambientale e sociale. La sfida è saper raccontare in modo coinvolgente la
sostenibilità, anche attraverso l’utilizzo della tecnologia, permettendo al
consumatore di acquisire tutti gli elementi necessari per apprezzare pienamente
il valore aggiunto della sostenibilità.”
“Il retail, sia nel
rapporto con i consumatori finali (negozi fisici) sia in quello con i buyer
(show-room), oltre alla funzione distributiva, riveste un ruolo strategico
nella comunicazione della vera essenza/identità del brand. Infatti, le diverse
leve utilizzate a livello retail (store concept, vetrine, layout espositivi,
assortimento prodotti, personale di vendita, eventi e customer relationship
management) consentono nel loro insieme di rendere coerente e di massimizzare
l'efficacia dello storytelling del brand” dichiara
Salvo Testa, Senior Professor SDA Bocconi.
“Finora, anche nelle
strategie di comunicazione a livello retail, hanno prevalso contenuti della
brand identity volti ad enfatizzare le sole valenze aspirazionali, volte a
rendere la shopping esperience unica ed emozionale. Oggi, con la crescente
consapevolezza del consumatore finale alle tematiche di sostenibilità e di
tracciabilità del prodotto, anche il retail può diventare uno strumento
formidabile per veicolare tali nuovi contenuti della strategia di brand.
Isabella Goldmann, architetto, direttore scientifico
del Centro Studi per la Sostenibilità Applicata Goldmann & Partners e autrice di
“Architettura Sostenibile” (FAG 2013), che
ha contribuito alla ricerca, afferma che “Questo studio ha reso evidente
che la sostenibilità è un importante orientamento strategico, poiché vi si
dimostra che l'investimento in sostenibilità dà un ritorno in termini di
performance e di immagine percepita dal cliente, a partire dal momento in cui
il cliente entra nel punto vendita. Il retail sostenibile è uno degli elementi
centrali di questa analisi poiché il benessere generale all’interno dello
spazio di vendita, risultato di un giusto mix di molteplici scelte tecniche,
condiziona positivamente il percepito del brand da parte del consumatore.
All’interno del settore moda gli spazi di miglioramento del retailing
sostenibile sono comunque ancora molto ampi. I criteri con cui questi
miglioramenti posso essere portati fanno capo ai principi della architettura
sostenibile, soprattutto quelli relativi alla progettazione bioclimatica di
involucro e impianti, che va applicata con competenza e severità. E’ ormai
scientificamente dimostrata l’influenza positiva sul corpo e sul comportamento
umano di scelte progettuali corrette come l’utilizzo materiali non tossici, di
livelli di illuminamento non aggressivi, di piante con forte capacità di
purificazione e di impianti leggeri che garantiscano una buona qualità
dell’aria interna. In uno spazio di vendita l’effetto di tali scelte
progettuali corrette si afferma producendo un percepito positivo nei confronti
del brand.”.
Rossella Ravagli, Head of
Sustainability & Responsibility Gucci, "accanto
ai valori che tutto il mondo associa inequivocabilmente al marchio Gucci, quali
creatività, innovazione, artigianalità, qualità assoluta e made in Italy, Gucci
ha da sempre posto un atteggiamento responsabile verso le persone, la cultura e
l’ambiente con particolare attenzione al valore della sostenibilità. Nel 2004,
Gucci si è distinta come una delle prime aziende del settore ad impostare
volontariamente un processo di certificazione nel campo della responsabilità
sociale d'impresa coinvolgendo tutta la sua filiera produttiva. Da oltre 10
anni ormai la sostenibilità è diventata parte integrante della strategia
aziendale. Da un punto di vista ambientale, nel 2010 l’azienda ha ottenuto la
certificazione 14001. Da allora abbiamo avviato un programma di iniziative
eco-friendly, dedicando molta attenzione ai nostri uffici e negozi con azioni
volte a limitare il consumo di energia e investendo sulla sostenibilità di
materiali e processi. Dopo aver ottenuto
la certificazione LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) per il
negozio di San Francisco e gli uffici di Shanghai, Gucci ha conseguito questo
prestigioso riconoscimento anche per il negozio di Milano a Brera e per il
nuovo centro logistico di S. Antonino in Svizzera, che e’ anche dotato
dell’impianto fotovoltaico più grande di tutto il Ticino. Tutti i negozi sono
concepiti in modo tale da massimizzare il risparmio energetico ed idrico, la
riduzione delle emissioni di CO2, il miglioramento della qualità ecologica
degli interni, dei materiali impiegati. Agire sulla sostenibilità degli spazi è
importante per dare un messaggio di sensibilita’ su questi temi ai clienti,
oggi sempre più attenti ed orientati a scelte d’acquisto consapevoli. Un ruolo
fondamentale in questo processo e’ quello degli addetti alla vendita, in grado
di trasmettere l’impegno e la sensibilita’ dell’azienda."
Rossella Schipani, HR Generalist Gap Italy , “Il percorso di Gap come
azienda responsabile è iniziato fin dalla sua creazione, nel 1969. I fondatori,
Doris e Don Fisher hanno introdotto tra i valori portanti della cultura
dell’impresa “Do What’s Right”, ovvero fare la cosa giusta, ispirando così
migliaia di dipendenti in tutto il mondo a fare molto più che vendere vestiti.
Questo principio continua a guidare il nostro impegno nella comunità in cui
viviamo e lavoriamo, migliorando quindi la performance sociale e ambientale
attraverso numerosi azioni. Tra le più rilevanti: la realizzazione annuale di
un report sulla Social & Environmental Responsibility, la creazione di un
programma rivolto ai dipendenti per incentivare il volontariato d’impresa, come
il Payroll & Match giving o il Money for Time; infine il finanziamento di
un progetto volto a promuovere la formazione e la crescita professionale delle donne
che lavorano nei nostri stabilimenti produttivi in Asia”.
Pambianconews: La moda sostenibile? Migliora il Roe
