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(Articolo firmato da Elisabetta Fabbri tratto da Fashion Magazine)
Ethically Made: per alcune aziende è un concetto nel dna, per altre sta diventando un segno distintivo. Ma come comunicarlo al consumatore finale e, ancora prima, ai distributori? Se ne è parlato a Milano, nell'ambito del corso di formazione Out of Fashion, con le case history di Isko, Lorena Antoniazzi e Artefatto Onlus.
La tavola rotonda si è tenuta venerdì 15 gennaio alla Fondazione Gianfranco Ferrè, sede di Out of Fashion, che punta a formare professionisti e imprenditori sulle pratiche e le dinamiche legate alla sostenibilità
Francesca Romana Rinaldi - docente dell'Università Bocconi esperta di fashion management, nonché co-autrice del libro "L'impresa Moda Responsabile" e creatrice del blog Bio-Fashion - ha ricordato in apertura il concetto di sostenibilità, contenuto all'interno del rapporto Brundtland, pubblicato nel 1987 dalla Commissione mondiale sull'ambiente e lo sviluppo: «Lo sviluppo sostenibile è uno sviluppo che soddisfi i bisogni attuali senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri».
In base alla dottrina in materia, e in particolare all'approccio Triple Bottom(elaborato da John Elkington nel 1998), gestire la sostenibilità significa occuparsi simultaneamente di creare valore economico, sociale e ambientale.
«Nel caso dell'impresa moda - ha specificato Rinaldi - i portatori di interesse (in gergo, stakeholder) sono cinque gruppi: l'ambiente, la società, le norme, i media e il complesso di arte, cultura e territorio».
Due dati forse bastano per capire il grado di coinvolgimento della filiera: il 19% degli insetticidi e il 9% dei pesticidi nel mondo sono finalizzati alla produzione del cotone.
«Nella moda non esiste un prodotto a impatto zero: il nostro compito è minimizzare l'impatto», ha da subito precisato Marco Lucietti, global marketing director del colosso turco del denim Isko, che da sempre si muove nell'ottica di un'innovazione responsabile e aderisce a stringenti standard produttivi.
Altro compito dell'industria, secondo Lucietti, è quello di "raccontare" il prodotto. Isko sta cercando il più possibile di far passare il messaggio che "etico è bello" e che vale la pena di pagare un certo prezzo per un prodotto ethically made.
Messaggio che è stato recepito dal network del gruppo (fornitori e clienti), mentre i consumatori non dimostrano per ora una grande sensibilità nei confronti della materia. «Ci piacerebbe che le persone, entrando in negozio, dicessero: "Voglio un prodotto fatto in modo responsabile". Ma siamo ancora lontani».
Di altro avviso Luca Mirabassi, fondatore e titolare del marchio di womenswear Lorena Antoniazzi, noto per la maglieria in cashmere. «Il consumatore - ha dichiarato - è sempre più consapevole e informato grazie a Internet».
L'anello debole della catena, secondo Mirabassi, è la distribuzione: alcuni wholesaler «vecchi», ma anche i commessi dei monomarca. «Oggi - ha spiegato - è molto difficile trovare le persone giuste, formarle e trattenerle. All'estero, per pochi euro in più vanno a lavorare da un altro».
Confidando sui consumatori più digitalizzati, già quattro anni fa Lorena Antoniazzi ha applicato sui capi etichette dotate di QR code. «Garantiscono un'estrema trasparenza, che sta dando ottimi risultati in termini di vendite, soprattutto all'estero».
«Oggi - ha spiegato Andrea Masotti, ceo dell'agenzia di comunicazione Menabò Group - si possono raccontare i valori dell'azienda con strumenti online e offline. Il rischio, con una distribuzione troppo frammentata fra i diversi canali, è che si perda lo storytelling. Nel caso del wholesale, il racconto è affidato alla capacità del singolo commesso».
A proposito della comunicazione veicolata dai social media, Masotti ha posto un interrogativo su cui riflettere: «Crea più trasparenza o più confusione?».
Gabriella Ghidoni, fondatrice di Artefatto Onlus (associazione no profit che promuove e divulga la cultura di gruppi svantaggiati attraverso l’arte, il design e l’artigianato) e Royah (un progetto di ethical design che coinvolge le donne afghane), ha chiuso l'incontro parlando di moda solidale e di Fairtrade.
In questo specifico ambito è possibile anche la "tracciabilità delle persone". «Il consorzio che si occupa di diffondere i prodotti del mercato equo e solidale - ha spiegato Ghidoni - ha una rete di collaboratori che monitorano come lavorano i produttori del fair trade. Chi ne fa parte decide di aderire a 10 specifici principi». Il web in questo caso aiuta: la lista delle piccole manifatture "virtuose" si può consultare online.
Elisabetta Fabbri
